First-Party Data jako kolejny istotny czynnik wzrostu handlu detalicznego

Obawy o prywatność konsumentów kładą kres tzw. third-party cookies (plikom cookie podmiotów zewnętrznych), a wraz z tak zwanym „cookie apocalypse” dane własne stały się nowym polem bitwy dla digital marketingu. Wielu sprzedawców detalicznych korzysta z ogromnej ilości danych, ale większość z nich nie gromadzi danych własnych klientów w ustrukturyzowany sposób ani nie wykorzystuje ich pełnego potencjału. Stracone możliwości są ogromne.

Aby lepiej wykorzystać ten potencjał, sprzedawcy detaliczni powinni wykorzystywać  first-party data do wsparcia tzw. czterech dźwigni wartości: (1) najnowocześniejszych programów lojalnościowych, które zwiększają zaangażowanie i generują wysokiej jakości dane dla (2) personalizacji treści, komunikacji i ofert. Te dwie dźwignie mogą otworzyć nowe źródła zysków u dostawców, oferując (3) rozwiązania medialne dla handlu detalicznego oraz (4) poprzez monetyzacje danych i informacji. Określona dźwignia może generować przychody i zyski niezależnie, ale razem tworzą koło napędowe, które wzmacnia każdy element i znacząco zwiększa wpływ finansowy. (Zobacz wykres.)

Siła i potencjał First-Party Data

Dzięki wspomnianemu mechanizmowi sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać relacje z klientami jak nigdy dotąd. Wykorzystanie danych klientów zwiększa przychody i zyski w głównym obszarze działalności poprzez lojalność, personalizację oraz decyzje handlowe dotyczące asortymentu, przydziału przestrzeni, cen i promocji – decyzje te, będą w coraz większym stopniu opierały się na sztucznej inteligencji. Ponadto otwiera to nowe możliwości zarabiania na relacjach z dostawcami. Na przykład, personalizacja napędza sukces programu lojalnościowego i umożliwia zaawansowane targetowanie odbiorców w mediach detalicznych, co z kolei zwiększa ruch, sprzedaż i wydatki dostawców.

Z naszego doświadczenia wynika, że sprzedawcy detaliczni z branży spożywczej tworzący najlepszy w swojej klasie program lojalnościowy w celu gromadzenia first-party data i “skalowania” ofert personalizacji 1:1 zazwyczaj zwiększają przychody i zyski o 3% do 5%. Inni sprzedawcy detaliczni, tacy jak stacje benzynowe lub sklepy specjalistyczne i modowe, mogą osiągnąć jeszcze większy wpływ. Ponadto dane te uwalniają/odblokowują nowy potencjał biznesowy, dzięki retail media (mediom detalicznym) i monetyzacji danych; zazwyczaj zwiększając przychody o 1% do 2% przy ponad 40-procentowej marży zysku (marża znacząco przekraczająca tę w podstawowym/głównym obszarze działalności). Jednak aby to osiągnąć i uwolnić pełen potencjał, należy opracować nowe wielofunkcyjne możliwości.

Zaprojektowanie programu lojalnościowego, który angażuje klientów na każdym etapie podróży

Wielu sprzedawców detalicznych posiada wieloletnie programy lojalnościowe, które mają zwiększyć częstotliwość zakupów i wartość koszyka. Dzięki personalizacji opartej na sztucznej inteligencji, programy te mogą stać się jeszcze skuteczniejsze przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. Niemniej jednak, wdrożenie AI w celu personalizacji może pociągać za sobą konieczność wprowadzenia nowego programu lojalnościowego lub gruntownej modyfikacji obecnego.

Najnowocześniejsze programy lojalnościowe wykorzystują różne środki do płynnego angażowania klientów w różnych kanałach (w tym w aplikacjach, zintegrowanych płatnościach, mediach społecznościowych i Web 3.0) towarzysząc im na każdym kroku ich podróży zakupowej. W ramach tych programów klienci mogą korzystać z wyjątkowych modeli subskrypcji czy specjalnych cen. Dodatkowo, programy te wzbudzają zainteresowanie poprzez elementy grywalizacji, oferty – niespodzianki oraz nagrody za regularne odwiedziny i aktywność w mediach społecznościowych. Oferują one także unikalne doświadczenia, poza korzyściami pieniężnymi (takie jak wydarzenia członkowskie, przeżycia w Metaverse (rozszerzonej wirtualnej rzeczywistości), dostęp do ekskluzywnych produktów lub usług) czy dodatkowe nagrody dla najbardziej lojalnych i wartościowych klientów. 

Aby rozpocząć nowy program lojalnościowy lub przewartościować istniejący, sprzedawcy detaliczni powinni podjąć szereg kroków, zwracając szczególną uwagę na kluczowe decyzje dotyczące każdego działania.

• Wybierz zachowania klientów, które firma chce promować i zachęcać do nich.
  • Jakie zmiany w zachowaniach klientów przyniosłyby znaczące korzyści biznesowe?
  • Jak możemy stworzyć sytuacje korzystne zarówno dla klientów, jak i dla biznesu?

• Zdecyduj, czy prowadzić samodzielny program, czy korzystać z sieci partnerów.
  • Ilu i jakich partnerów zapewni największy potencjał zarobkowy i będzie pasować do marki?
  • Jak zachować dostęp do klienta? Kto w sieci partnerów będzie przechowywać dane klienta?

• Ustal podstawowy mechanizm motywacyjny.
  • Czy wprowadzamy klasyczny mechanizm “earn-and-burn” w celu budowania długoterminowej lojalności, czy nagradzamy klientów natychmiastowymi rabatami?
  • W jaki sposób możemy wykorzystać personalizację i stosować zarówno mechanizm “earn-and-burn”, jak i natychmiastowe rabaty w sposób, który przyciągnie zarówno klientów o niskiej częstotliwości zakupów o wysokiej wartości, jak i tych o wysokiej częstotliwości zakupów o wysokiej wartości?

• Zapewnij rentowności programu.
  • Jak możemy wykorzystać personalizację do bardziej ukierunkowanych, opłacalnych nagród?
  • W jaki sposób możemy przyciągnąć finansowanie od dostawców, aby pokryć znaczną część kosztów programu lojalnościowego i współfinansować ceny lub rabaty dla członków?

• Dokładnie rozważ zaangażowanie klienta.
  • Jak stale wzbudzać zainteresowanie we wszystkich punktach kontaktu, aby zachęcić klientów do interakcji?
  • W jaki sposób powinniśmy korzystać ze spersonalizowanych kuponów, ekskluzywnych cen członkowskich, zachęt częstotliwościowych, gratisów/prezentów, loterii lub usług takich jak bezpłatna dostawa?
  • W jaki sposób możemy zapewnić wyjątkowe doświadczenie klienta, które jest zgodne z pozycjonowaniem naszej marki?

Aby skutecznie wdrożyć ten program lojalnościowy, detalista musi albo samodzielnie stworzyć i zarządzać technologią stojącą za programem, albo zdecydować się na gotowe, dostosowywane rozwiązania dostępne na rynku. Istnieją kompleksowe portale korporacyjne, które oferują zarówno zarządzanie programem lojalnościowym, jak i mechanizmy przydzielania ofert. Istnieją także usługi skoncentrowane na platformach lojalnościowych działających w chmurze, które zapewniają, między innymi, hosting. Poza tym, na rynku dostępne są niszowe rozwiązania, które koncentrują się na konkretnych aspektach tych programów lojalnościowych.

Wykorzystanie personalizacji, w celu budowania trwalej relacji z klientem

Jak zauważono, detaliści potrzebują mechanizmu personalizacji opartego na AI, aby stworzyć efektywny program lojalnościowy i zapewnić jego ciągłą aktywność. Aby mechanizmy te były skuteczne, przedsiębiorstwa muszą wprowadzać właściwe dane do odpowiednio dobranych modeli analitycznych, gwarantując ich prawidłową realizację i ocenę. Należy nieustannie rozwijać metody personalizacji, stosując strategię testowania i adaptacji, oraz wprowadzać korekty w czasie rzeczywistym przy użyciu interaktywnych paneli raportowych. Po udowodnieniu skuteczności koncepcji, firma może zacząć rozwijać i skalować projekt, jednocześnie nieustannie go udoskonalając.

Ale prawidłowa personalizacja to nie tylko kwestia odpowiedniej technologii i procesów. Chodzi również o zmianę podejścia do strategii oferty z perspektywy „podaży” (Jaki produkt chce sprzedać?) na perspektywę „popytu”, stawiając na pierwszym miejscu interesy klienta (Jakie są potrzeby i preferencje moich klientów?). To zmiana kulturowa, którą firmy mogą wspierać, tworząc zespoły wielofunkcyjne o różnych perspektywach i kompetencjach w zakresie marketingu, analizy, technologii i zarządzania kategoriami. Zespoły te powinny przejąć odpowiedzialność za inicjatywy personalizacji i podjąć następujące kroki, aby rozpocząć tę podróż:

• Ustal jasne cele personalizacji i uzgodnij kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).
• Rozpocznij od konkretnego segmentu klientów w programie lojalnościowym.
• Zidentyfikuj łatwe do wdrożenia przypadki użycia, które angażują klientów i pomagają osiągnąć cele firmy.
• Zidentyfikuj dane lojalnościowe, które napędzają te przypadki użycia.
• Organizuj kolejne sprinty w oparciu o metodę „testuj i ucz się”.
• Mierz wpływ spersonalizowanych działań na rzeczywistą lojalność klientów.
• Nieustannie udoskonalaj przypadki użycia i wyniki oparte na procesach.
• Po potwierdzeniu koncepcji, rozpocznij skalowanie przypadku użycia.

Chociaż wielu sprzedawców detalicznych ma możliwość personalizowania ofert i komunikowania się na poziomie proof-of-concept, większość nie wykorzystuje tego w większej skali. Kluczowym wyzwaniem jest zbudowanie zdolności organizacyjnych i technicznych do ciągłego angażowania 100% potencjalnej bazy klientów w znaczący sposób i poprzez wysoce zautomatyzowany model operacyjny.

Sprawdź również nasz wpis: Personalizacja reklam: klucz do zwiększenia zaangażowania klientów w e-commerce

Wykorzystanie nowych źródeł przychodów dzięki retail media

Retail media to sektor reklamowy, który sprzedawcy detaliczni rozwijają, aby oferować sprzedaż danych własnych i miejsce na reklamy innym przedsiębiorstwom, głównie dostawcom produktów konsumenckich. Reklamy te (zaprojektowane i ukierunkowane przy użyciu first-party data) mogą pojawiać się w kanałach lokalnych sprzedawcy detalicznego takich jak strony internetowe, aplikacje mobilne, e-maile z marką, cyfrowe tablice w sklepach czy profile w mediach społecznościowych, a także na zewnętrznych platformach, takich jak Facebook, Google czy Pinterest. Dla sprzedawców detalicznych jest to szansa na dynamiczny rozwój i zwiększenie swoich źródeł dochodu. Prognozujemy, że w ciągu najbliższych pięciu lat globalne przychody z mediów detalicznych osiągną wartość 100 miliardów dolarów, rosnąc o 25% rocznie. Biorąc pod uwagę ten wzrost, spodziewamy się, że media detaliczne będą stanowić ponad 25% wszystkich wydatków na media cyfrowe do 2026 roku.

Jako źródło dodatkowych zysków, media detaliczne mogą łagodzić rosnące naciski na marżę w sektorze detalicznym: obserwujemy marże on-site od 80% do 90% i off-site od 20% do 30%. Wiele firm ma jednak trudności z wykorzystaniem tego potencjału wartości, ponieważ media nie są podstawą działalności detalicznej; jest to jednak łatwiejsze niż wielu sądzi. Istnieje wiele gotowych do użycia rozwiązań technologicznych, które sprzedawca detaliczny może wdrożyć w ciągu kilku miesięcy. Kluczem jest rozpoczęcie budowy portfolio produktów medialnych – z dedykowanym zespołem tworzącym i sprzedającym ofertę. Jednocześnie należy zadbać o to, aby zespół ten pozostawał w ścisłym kontakcie z resztą firmy, po to, aby unikać konfliktów interesów, takich jak promowanie produktów obniżających zyski za pośrednictwem mediów detalicznych.

Sukces w retail media zależy od posiadania znaczącej oferty zarówno w mediach internetowych, jak i zewnętrznych, po to, aby zwiększyć zasięg, odbiorców i jakość danych, koszt na tysiąc wyświetleń (CPM) oraz wydatki na media. W tym kontekście sprzedawcy detaliczni mogą również oferować usługi o tzw. wartości dodanej, takie jak usługi kreatywne, testy kampanii produktowych lub samoobsługową platformę przetargową. Istnieje kilka kluczowych pytań, które należy zadać podczas konfigurowania oferty mediów detalicznych:

• Określ ambicje.
  • Jak duży biznes mediów detalicznych chcesz zbudować?
  • Na jakich klientach i produktach chcesz skupić się w pierwszych przypadkach użycia mediów detalicznych?
• Wybierz zasoby przeznaczone dla mediów detalicznych.
  • Czy większość działań będzie miała miejsce na stronie czy poza nią?
  • Które kanały i formaty, takie jak produkty sponsorowane, mają największy potencjał?
  • Jakie dodatkowe usługi analityczne i kreatywne jesteśmy w stanie zaoferować?
• Określ swoją strategię danych.
  • Jaki jest zakres i dostęp do first-party data?
  • Jakie dodatkowe dane należy wykorzystać?
• Określ swoje podejście technologiczne.
  • Czy chcesz budować, kupować czy współpracować?
• Jasno i przejrzyście określ, jak pogodzić rozbieżne interesy biznesowe, zwłaszcza wśród zespołów ds. mediów detalicznych, marketingu i handlu.
• Skonfiguruj wielofunkcyjne procedury pracy i mechanizmy zarządzania.
  • Czy masz ludzi, którzy mogą zajmować się sprzedażą, realizacją mediów lub danymi i analizami?
  • Jakie umiejętności będą wymagały przekwalifikowania obecnych lub zatrudnienia nowych pracowników?
  • W jaki sposób zespoły będą ze sobą współpracować, zwłaszcza między mediami detalicznymi a tradycyjnymi zespołami zarządzającymi ds. zakupów /kategoriami zarządzającymi budżetami trade marketingu?
• Stwórz mapę do skalowania technologii, organizacji i zarządzania niezbędnego do prowadzenia działalności w zakresie mediów detalicznych.

Monetyzacja First-Party Data i Customer Insights

Sprzedawcy detaliczni mogą zarabiać na danych i informacjach uzyskanych z programów lojalnościowych, personalizacji i mediów detalicznych, oferując dostawcom proste tablice kontrolne oparte na gromadzonych danych własnych lub oferując indywidualne badania klientów, które wymagają od sprzedawcy zebrania dodatkowych danych. Kilka sposobów zarabiania na danych i informacjach obejmuje: 

• Oferowanie samodzielnej tablicy kontrolnej, która korzysta z bazy członków programu lojalnościowego do analizy segmentów klientów, profili, wglądów behawioralnych i koszyków.
• Dostarczanie dostosowanych, głębszych wglądów w klienta poprzez badanie konkretnych grup odbiorców i segmentów członków programu lojalnościowego.
• Przeprowadzanie testów produktów z małymi grupami członków programu lojalnościowego.
• Oferowanie testów wprowadzenia produktu w sklepie lub online, wykorzystując dane lojalnościowe do identyfikacji grup docelowych, misji zakupowych i typów nabywców.

Chociaż monetyzacja danych jest realnym źródłem przychodów, zwykle nie jest to samodzielna oferta. Sama „sprzedaż danych” po prostu nie działa. First-party data są najbardziej istotne i wartościowe, gdy generują wgląd w konkretne działania.

W sytuacji, gdy podróże klientów stają się coraz bardziej cyfrowe, presja na marże jest duża, a konkurencja szybko się zmienia, sprzedawcy detaliczni nie powinni zwlekać z wykorzystaniem swojego unikalnego dostępu do do first-party customer data. Wprowadzając w życie czteroczęściowy mechanizm, sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać swoje relacje z klientami jak nigdy dotąd.