ROAS w retail media — jak go mierzyć i co naprawdę oznacza ten wskaźnik?

Return on Ad Spend (ROAS) to jeden z najczęściej używanych wskaźników w retail media — i jednocześnie jeden z najczęściej źle interpretowanych. W tym artykule rozkładamy go na czynniki pierwsze.

Czym różni się ROAS w retail media od ROAS w Google Ads?

W Google Ads ROAS mierzysz konwersje na swojej stronie. W retail media — na platformie retailera. To fundamentalna różnica, bo retailer kontroluje dane, okno atrybucji i definicję „konwersji”.

Okno atrybucji — gdzie kryje się diabeł

Amazon domyślnie stosuje 14-dniowe okno atrybucji dla kliknięć i 14-dniowe dla wyświetleń (view-through). Allegro Ads używa 30 dni dla kliknięć. Ta różnica może sprawić, że kampania na Amazonie wygląda gorzej nie dlatego, że jest gorsza — ale dlatego, że krócej liczy konwersje.

Zanim porównasz ROAS między platformami, upewnij się że porównujesz takie same okna atrybucji.

Incrementality testing — jedyna prawdziwa miara skuteczności

ROAS mówi ci ile przychodu wygenerowała reklama. Nie mówi ci ile przychodu wygenerowała DODATKOWO względem braku reklamy. Do tego potrzebujesz testów incrementality — grup kontrolnych, które nie widziały reklamy.

Kiedy ROAS jest dobry?

Nie ma jednej odpowiedzi. Zależy od marży produktu, fazy kampanii (prospecting vs. retargeting) i kategorii. Sponsored Products dla kategorii FMCG z marżą 20% powinny celować w ROAS minimum 5x. Dla kategorii elektroniki z marżą 8% — już 12–15x.